ĐỊNH NGHĨA VẤN ĐỀ

Vì mọi vấn đề đều có giải pháp nên nhất thiết bạn phải định nghĩa vấn đề của mình cho đúng; nếu không, bạn có thể giải đáp vấn đề khác đi với lẽ mà đúng ra bạn phải giải quyết.

Trong lĩnh vực quảng cáo, việc phát triển một vấn đề thường được gọi là kế hoạch làm việc sáng tạo hoặc một chiến lược sáng tạo. Tiến trình đó bắt buộc ta phải trả lời những câu hỏi như:

• Ta đang định phát biểu điều gì và tại sao lại phát biểu điều đó?
• Ta dự định phát biểu hướng đó cho ai nghe và tại sao?
• Ta có thể thực hiện được điều gì mà đối thủ cạnh tranh không thể?
• Lý do hiện hữu của sản phẩm hoặc dịch vụ chúng ta là gì?

Những kế hoạch này là thiết yếu, cũng như Norm Brown – giám đốc một hãng quảng cáo đã nói: “Nếu như bạn không biết mình đi đâu thì nhờ nó, mọi nẻo đường đều dẫn đến nơi đó”.

Mỗi lĩnh vực đều cần có riêng cho mình một loại kế hoạch; trong đó phải đặt ra được mục tiêu, nhiệm vụ và chiến lược: vấn đề là gì, cơ hội ra sao, những gì cần tiến hành?… “Việc “phát biểu” những vấn đề,” – Einstein viết “nhiều khi còn thiết yếu hơn là giải pháp, vốn có thể chỉ là chuyện kỹ năng toán học hoặc kỹ năng thực nghiệm. Muốn nêu lên những câu hỏi mới, những vấn đề mới; muốn nhìn vần đề cũ dưới góc độ mới ta phải có trí tưởng tượng sáng tạo và tiến bộ thực sự”.

Điều này hoàn toàn đúng bởi vì một câu hỏi đơn giản như: “Tôi làm như thế nào để thực hiện công việc này cho đúng thời hạn?” đã rất khác xa với “Tôi làm như thế nào để công việc này được thực hiện đúng thời hạn?”. Câu hỏi đầu khiến bạn nghĩ đến đủ loại kỹ năng tiết kiệm thời gian, nhân lực. Câu thứ hai giục bạn tính đến việc phân chia lao động thế nào cho hợp lý.

• Henry Ford đã phát minh ra dây chuyền sản xuất chỉ bằng cách đổi câu “Làm sao đưa người lao động đến với công việc?” thành “Làm sao đưa công việc đến với người lao động?”.
• Edward Jenfer khám phá ra thuốc tiêm chủng ngừa bệnh đậu mùa đơn giản bằng cách đổi câu: “Tại sao người ta bị bệnh đậu mùa?” thành “Tại sao những cô vắt sữa bò không bị đậu mùa?”.
• Những nhà kinh doanh bán lẻ thường tự hỏi: “Làm cách nào để hàng hóa đến với khách hàng nhanh hơn?” rồi một ngày kia có ngưòi phát minh ra siêu thị chỉ bằng câu hỏi: “Làm cách nào để khách hàng đến với hàng hóa?”.

“Sự vĩ đại của cách mạng khoa học,” Arthur Koestler viết, “không hẳn quan trọng ở việc tìm ra giải đáp tốt mà ở chỗ đề ra câu hỏi tốt; ở chỗ thấy ra một vấn đề đôi khi rất bình thường mà trước đó chưa ai phát hiện ra, ở chỗ biết thay thế chữ tại sao bằng chữ như thế nào”. Giải pháp cho bất kỳ vấn đề nào cũng luôn ở trạng thái hiện hữu tiềm tàng. Chúng ta phải đặt ra đúng câu hỏi mới làm nảy sinh ra giải pháp ấy. Vì vậy bạn nên cẩn thận cân nhắc xem xét những câu mình sắp hỏi, xem xét lại cách định nghĩa vấn đề. Khi gặp khó khăn chưa giải quyết được hoặc giải pháp có vẻ cạn cùn, bạn hãy thử định nghĩa lại vấn đề rồi hẵng tìm cách giải quyết nó.
Thực tế đã chứng minh, biết đâu chính bạn sẽ trải qua kinh nghiệm như thế: Chỉ cần định nghĩa lại vấn đề và hàng loạt các giải pháp phong phú sẽ xuất hiện. Các doanh nghiệp thường nhiều khi tự đặt ra các câu hỏi không phù hợp, những câu hỏi đó căn cứ trên loại giả định đã ăn sâu từ hồi nào trong đầu họ khiến họ không ngờ rằng chính mình đã hình thành những giả định ấy. Do đó khi nào lỡ bị sa lầy, bạn hãy nhớ đặt lại các câu hỏi.

Nếu trước đó bạn đã tự hỏi “Tại sao người ta không mua sản phẩm của tôI?”, bạn thử đặt lại “Tại sao người ta lại mua sản phẩm của tôi?” hoặc:

• “Tại sao khách hàng không mua bất kỳ sản phẩm nào của tôi?” thành “Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của công ty cạnh tranh với tôi?”
• “Liệu tôi có thể sẽ bán được sản phẩm này ở những nơi khác?”
• “Sản phẩm của tôi có thể tiện ích cho mọi người dùng ở những chức năng nào?”
• “Nên thay đổi sản phẩm như thế nào để nó hấp dẫn hơn?”
• “Làm sao để nhân viên tiếp thị tuy gọi điện thoại ít đi nhưng từng cuộc gọi lại trở nên có giá trị hơn?”
• “Làm cách nào để nhân viên kinh doanh biến thêm thêm nhiều cuộc tiếp xúc khách hàng thành những hợp đồng cụ thể?”
• ‘Làm sao để khiến khách hàng tiềm năng gọi cho nhân viên của mình?”

Câu hỏi đa dạng. Giải pháp đa dạng, giải pháp đa dạng.