GS. John Quelch tại Bàn tròn trực tuyến. Ảnh: Lê Anh Dũng

Trong buổi bàn tròn trực tuyến với Giáo sư John Quelch, nội hàm của Marketing đã được mở sang rất nhiều địa hạt khác nhau. Theo đó, Tiếp thị và Dân chủ chia sẻ nét tương đồng ở những điểm cốt lõi của chức năng kinh doanh như: thông tin, lựa chọn, trao đổi và tiêu thụ và lôi kéo. Còn xét về mặt chức năng xã hội, nếu Tiếp thị được hiểu một cách thấu đáo và tường tận, nó sẽ giúp thay đổi diện mạo và đồng thời thúc đẩy nội lực của một quốc gia.

Chức năng kinh doanh của Marketing

Nhà báo Lê Khánh Duy: Hôm nay chúng tôi rất vui mừng chào đón Giáo sư John Quelch tới tham dự bàn tròn trực tuyến với VietNamNet. Buổi bàn tròn ngày hôm nay không nằm ngoài chủ đề marketing, nhưng không chỉ là marketing trong lĩnh vực kinh doanh. Marketing được nhìn nhận trong rất nhiều khía cạnh và cấp độ khác nhau. Và hôm nay, chúng ta sẽ tập trung thảo luận về một khía cạnh khác rất thú vị của marketing. Đây cũng là chủ đề liên quan tới nội dung cuốn sách mới nhất của GS John Quelch: "Greater Good" (Tạm dịch: Tốt hơn nữa). Xin được bắt đầu buổi bàn tròn với câu hỏi đầu tiên dành cho GS: ông có thể lý giải về chức năng kinh tế của marketing?

GS John Quelch: Trước tiên, tôi muốn nói rằng tôi rất vinh dự được trở lại Việt Nam và cảm ơn VietNamNet đã tạo cơ hội cho tôi trở lại tòa soạn báo lần nữa. Câu hỏi đầu tiên này thật là khó, trước đó, tôi đã chờ đợi một câu hỏi dễ dàng hơn. Nhưng tôi vẫn có thể đi sâu vào chi tiết vấn đề trong một vài phút.

Trong cuốn sách "Greater Good", một trong những vấn đề mà chúng tôi đã đề cập đó là sáu yếu tố chính mà marketing đóng góp cho kinh tế và xã hội. Trước tiên, marketing cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Đó là tất cả những thông tin về sự hiện diện của sản phẩm/dịch vụ cũng như các tính năng của chúng, thông tin về các sản phẩm đang được triển khai. Và kết quả là, marketing đem lại sự lựa chọn cho khách hàng. Một yếu tố quan trọng đi kèm với marketing đó là khả năng phán đoán các lựa chọn, nhìn thấy trước khả năng lựa chọn từ các sản phẩm khác nhau mà vào phút cuối, người tiêu dùng sẽ quyết định.

Thứ ba, chức năng của marketing là trao đổi, tạo điệu kiện thuận lợi để trao đổi hàng hóa cũng như dịch vụ giữa người mua và người bán. Và hiển nhiên điều này là vô cùng quan trọng để cho nền kinh tế có thể vận hành trơn tru.

Hiệu ứng của tất cả những sự trao đổi đó đã dẫn đến việc tiêu dùng trong nền kinh tế. Và tất cả những hoạt động tiêu dùng đó là khác nhau dựa trên tỉ lệ GDP của mỗi quốc gia. Các quốc gia lại có tỷ lệ GDP không giống nhau. Đó chính là chức năng của việc tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng. Chẳng hạn ở Mỹ, việc tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng chiếm đến 70% nền kinh tế; còn ở Trung Quốc thì tỉ lệ này chỉ là 35%.

Và cuối cùng, chức năng của marketing là lôi kéo. Vì hầu hết mọi người sử dụng marketing đều muốn các sản phẩm và dịch vụ của họ có thể đến tay người tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Do đó, họ nỗ lực làm tất cả mọi điều vì người tiêu dùng. Họ cắt giảm chi phí, giảm giá, tạo ra nhiều khả năng cho người tiêu dùng mua càng nhiều càng tốt. Nên hầu hết những chuyên gia marketing có ý tưởng tốt thì họ muốn các các ý tưởng đó sẽ được áp dụng rộng rãi. Điều này có nghĩa là muốn có số lượng người tiêu dùng có thể chấp nhận sản phẩm của họ và sử dụng, và tiếp tục mua vào những lần sau. Tóm lại, thông qua rất nhiều cơ chế, marketing có một tác động vô cùng to lớn lên nền kinh tế và đặc biệt là có ảnh hưởng tích cực lên việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Động lực xã hội

- Vậy còn vai trò của marketing với tư cách là một động lực xã hội?

Về điểm này thì có hai khía cạnh cần bàn tới. Khía cạnh đầu tiên xuất phát từ một quan điểm từ trước, đó là thông qua tất cả các hoạt động trao đổi diễn ra hàng ngày trong nền kinh tế. Nếu như bạn lấy ví dụ là ở Việt Nam, với 84 triệu dân thì có thể trung bình mỗi người có 10 hoạt động trao đổi thương mại mỗi ngày. Như vậy, hoạt động thương mại diễn ra hàng ngày trong nền kinh tế Việt Nam có thể lên đến con số 1 tỷ. Và 99,9% của những hoạt động này là nhằm đạt được sự thỏa mãn cho cả người mua và người bán. Quá trình trao đổi có thể được biến thành hành động nhờ sự phát triển của marketing, thì hoạt động này như là một chất keo vô cùng quan trọng của xã hội, đưa tất cả mọi người tham gia vào hoạt động xã hội theo cách mà họ tin tưởng lẫn nhau. Bởi vì hoạt động trao đổi chỉ thành công khi mà người mua hàng tin tưởng vào người bán hàng và ngược lại.

Có hai cách khác để trả lời câu hỏi về tác động về mặt xã hội của marketing. Một là, các nhà hoạch định chính sách công thường sử dụng marketing để phát triển và thay đổi các tập quán, thái độ và hành vi của công dân một quốc gia. Một ví dụ đơn giản có thể nêu ra là việc kêu gọi người dân sử dụng dây thắt an toàn trên xe ôtô. Bạn muốn thuyết phục người dân thắt dây an toàn và đây là một vấn đề về marketing. Để đảm bảo các chính sách của chính phủ được triển khai thì họ cần tới các chuyên gia về marketing để đạt được các kết quả mà họ mong muốn.

Và cách thứ ba mà marketing tác động vào xã hội chính là, rất nhiều khách hàng giờ đây rất quan tâm tới các trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội (CSR). Chẳng hạn, khi tôi mua hàng của một nhãn hiệu thì tôi sẽ ngay lập tức nhìn vào những ghi chép về CSR của nhãn hiệu đó. Và đôi khi, tôi chấp nhận mua hàng với giá đắt hơn một chút của nhãn hiệu có cam kết mạnh mẽ về CSR. Đó là cách thứ ba mà hiện giờ marketing đang tác động lên xã hội, hiểu rõ cách tiếp cận mà các thương hiệu khác nhau nên biến thành hành động thực tiễn cũng như hình ảnh của CSR đến với các khách hàng mục tiêu.

Marketing như Dân chủ

- Bây giờ thì chúng ta chuyển sang chủ đề chính của cuốn sách mới nhất của ông về mối quan hệ giữa marketing và nền dân chủ. Xin ông cho biết, đâu là điểm tương đồng giữa dân chủ và marketing?

Khi nói về quá trình bầu cử dân chủ, nó bao gồm một loạt các yếu tố mà tôi vừa nêu trên. Đó là cốt lõi của marketing: thông tin, lựa chọn, trao đổi và tiêu thụ và lôi kéo. Tôi sẽ giải thích rõ hơn về điều này. Marketing dân chủ về mặt chính trị đòi hỏi việc thông tin tới cử tri. Từ đó, cử tri có thể có thông tin trước khi tới địa điểm bỏ phiếu và đưa ra lựa chọn. Tại đây, họ sẽ phải đối mặt với việc đưa ra lựa chọn. Họ 'trả giá' cho việc bầu cử. Đổi lại, họ sẽ có được một vài lời hứa từ những người mà họ đã bầu cử. Hầu hết là những lời hứa này ít khi trở thành hiện thực. Và gần như là, việc thực hiện lời hứa này còn không hiệu quả bằng việc sản xuất ra hàng hóa.

Và còn một điểm tương đồng nữa giữa quá trình trao đổi trong một nền dân chủ và quá trình trao đổi trong một siêu thị. Thực tế thì tại một siêu thị, hàng hóa được bán ra còn dân chủ hơn nhiều so với trong môi trường chính trị. Một trong những lý do để giải thích điều này chính là, khi bạn bán một loại mặt hàng, người tiêu dùng bầu chọn với tư cách là người trả giá mỗi ngày tại siêu thị vì có thể họ cần tới sản phẩm đó. Còn với dân chủ trong lĩnh vực chính trị, bạn chỉ được bầu cử một lần cho mỗi kỳ hạn - có thể là 4 năm, 5 năm hoặc 6 năm - tùy thuộc vào quốc gia mà bạn nói tới. Khi mà việc bầu chọn đạt được kết quả, thì bạn không chỉ trả giá cho mỗi lần mua hàng vừa rồi mà bạn còn phải chung sống với hệ quả của chọn lựa đó.

Vậy nên, khi bạn mua hàng trong siêu thị, bạn có thể mua bất cứ những gì mà bạn muốn. Thậm chí, ngay cả khi nhãn hiệu mà bạn vừa mua chỉ chiếm có 10% thị phần của loại sản phẩm đó thì cũng không có nghĩa là bạn phải mua hàng của nhãn hiệu chiếm tới 90% thị phần còn lại. Nhưng trong lĩnh vực chính trị, bạn bầu cử cho ứng viên thua cuộc, thì bạn không thể sử dụng "sản phẩm" của bạn, mà phải xài "sản phẩm" mà số đông đã chọn. Đó chính là sự khác biệt lớn nhất giữa hai thị trường - kinh doanh và chính trị.

Theo ông, còn sự khác biệt nào nữa không giữa dân chủ và marketing?

Tôi nghĩ là sự khác biệt lớn nhất đó chính là hầu hết mọi nền dân chủ đều là dân chủ có tính chất đại diện. Trong nghiên cứu của chúng tôi, đối với những người sử dụng internet bầu chọn cho ai đó là người lãnh đạo trong ngày hôm nay và giả sử ngay lúc này, chúng ta có dân chủ trực tiếp thông qua internet thì cũng không thể đòi hỏi mọi người thực hiện lập pháp trước thượng viện và hạ viện mỗi ngày. Chúng ta ủy quyền cho những người đại diện mà chúng ta đã bầu chọn. Số đông đã lựa chọn họ làm đại diện trong nhiệm kỳ với khoảng thời gian là 4 năm hoặc 6 năm. Và sau đó họ sẽ giữ vị trí đó để tái cử. Như vậy, bản chất về tính đại diện của nền dân chủ chính là điểm khác biệt cơ bản giữa thị trường thương mại và môi trường chính trị.

Nhưng điều thú vị là, dù thế nào thì internet và bỏ phiếu trực truyến sẽ có vai trò lớn hơn và không rõ là mọi người có đòi hỏi nó đóng vai trò lớn hơn nữa hay không trong khía cạnh lập pháp.

Sự khác biệt lớn tiếp theo đó là môi trường chính trị thì khắc nghiệt hơn và gay cấn hơn vì đó là một hệ thống mà người chiến thắng sẽ đạt được tất cả vào ngày bầu cử duy nhất. Lấy ví dụ là CocaCola và Pepsi, hai đối thủ này phải cạnh tranh với nhau trực diện mỗi ngày trong siêu thị, họ phải học cách cùng-tồn-tại. Và nếu như Pepsi cố tình hạ thấp đối thủ hoặc tấn công CocaCola một cách dữ dội thì cũng chẳng có tác dụng gì. Bởi vì trong những tuần tiếp sau đó, CocaCola có thể làm điều tương tự lại với Pepsi. Nhưng khi các bạn tham dự vào ngày bầu cử, tất cả sẽ trở thành đánh cược - tùy thuộc vào thị phần của người tiêu dùng là gì, vào cuối ngày bầu cử và kết quả thể hiện một thị phần duy nhất của cử tri trong một ngày của mỗi nhiệm kỳ 4 năm. Như vậy, đó là một thệ thống có sức ép vô cùng lớn và nó khiến cho các chính trị gia liều mạng chỉ trích lẫn nhau, quy kết lẫn nhau, dùng những thủ đoạn bẩn thỉu với nhau nhằm giành phần thắng. Nhưng điều này lại không thể xảy ra trong thị trường thương mại trong bối cảnh tương tự.

Makerting vì Dân chủ

- Ông có viết rằng: marketing có thể giúp cho các nền dân chủ phụng sự công dân và lợi ích của công chúng một cách tốt hơn. Ông có thể lý giải vì sao?

Có hai lý do. Thứ nhất, tôi nghĩ rằng nếu như các chính trị gia có thể hiểu hết nội hàm của marketing thì họ có thể làm sáng tỏ các quan điểm của họ, làm sáng tỏ lập trường chính sách của họ. Và khi mà các chính trị gia có thể truyền thông tới người dân tốt hơn - rằng họ có thể đấu tranh vì điều gì hoặc họ có thể làm được gì, thì đó hoàn toàn là nghệ thuật marketing. Điều này buộc bạn phải thông tỏ hơn về những quan điểm cá nhân nào của bạn có thể có giá trị đối với công chúng mục tiêu.

Và khi có ứng viên được lựa chọn, nếu họ có độ nhạy cảm marketing tốt hơn thì họ sẽ luôn lắng nghe tiếng nói của người dân - tất nhiên là không nhất thiết phải hành động ngay lập tức, nhưng phải luôn luôn lắng nghe để thấu hiểu xem người dân đang nghĩ gì. Việc làm này không khác với công việc của các nhà marketing trong lĩnh vực thương mại.

- Theo ông, làm thế nào để những quốc gia nhỏ và đang phát triển như Việt Nam có thể áp dụng các nguyên tắc của marketing trong việc xây dựng nền dân chủ cho người dân?

Có hai câu trả lời cho câu hỏi này. Thứ nhất, tất cả các quốc gia đều cạnh tranh với nhau trên vũ đài thế giới vì các khoản đầu tư trực tiếp, du lịch quốc tế và trong một số trường hợp thì họ muốn mời gọi các du học sinh tới học tập và nghiên cứu; trong các trường hợp khác thì đó là về xuất khẩu... Như vậy, hầu hết các quốc gia đều phải cạnh tranh với nhau mỗi ngày trong rất rất nhiều lĩnh vực, khuôn khổ khác nhau. Sẽ rất hữu ích nếu như một quốc gia có được một hình ảnh đặc trưng và công chúng biết đến họ vì điều gì, cũng như những gì mà quốc gia đó ủng hộ - nhất là khi những điều này được những người có khả năng dẫn dắt dư luận thế giới ghi nhận.

Với việc hơn 200 quốc gia đang phải cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của công chúng, thì điều rất quan trọng là phải làm càng sáng tỏ càng tốt về những gì mà Việt Nam ủng hộ và Việt Nam muốn trở thành cái gì.

Makerting để tận dụng ngoại lực và thúc đẩy nội lực của quốc gia

- Ông cũng nói rằng các quốc gia cũng có thể sử dụng marketing để thúc đẩy cho các lợi ích quốc gia? Ông có thể đưa ra ví dụ cụ thể về quốc gia nào đã sử dụng marketing thành công để cải thiện hình ảnh của đất nước mình?

Ngay lúc này tôi có thể đưa ra một ví dụ rất tiêu biểu đó là Tây Ban Nha với kỳ Thế vận hội Olympics vào năm 1992 ở Barcelona. Trước năm 1992, Tây Ban Nha là một nước nghèo và nhiều người vẫn chưa quên chế độ độc tài trước đó tại quốc gia này khi Tướng Franko nắm quyền chỉ huy trong nhiều năm trời. Đó là một đất nước lạc hậu ở Nam Âu. Chính phủ và người dân Tây Ban Nha đã tận dụng triệt để quyền đăng cai Olympics tại Barcelona để tái định vị đất nước này trong nhận thức của công chúng thế giới. Và như hiện nay, các quốc gia Nam Âu vẫn cạnh tranh với các quốc gia Tây Âu.

Tôi nghĩ rằng đó là một ví dụ rất điển hình và đặc biệt là nó cho thấy một sự kiện trọng đại không chỉ vô cùng hữu ích đối với diện mạo của một đất nước mà nó còn rất có tác dụng trong việc thúc đẩy nội lực bên trong mỗi quốc gia để sẵn sàng làm chủ một sự kiện quốc tế - có thể là kỳ Thế vận hội, hoặc ví dụ như việc Nam Phi đăng cai Cúp bóng đá quốc tế trong năm nay. Hơn nữa, các sự kiện thể thao toàn cầu có tầm cỡ trọng đại như vậy có vai trò như động lực thúc đẩy việc tăng tốc của quốc gia đó nhanh hơn so với trong hoàn cảnh thông thường.

Makerting: "vấn đề" của con dao hai lưỡi

- Ông vừa nói về những khía cạnh tích cực trong việc sử dụng marketing trong tiến trình dân chủ. Nhưng cũng trong cuốn sách của mình, ông viết rằng đưa marketing vào tiến trình dân chủ trong lĩnh vực chính trị cũng là một vấn đề còn phải bàn cãi. Ông có thể giải thích thêm về điều này?

Marketing cũng giống như một bộ đồ nghề, có thể được sử dụng cho những mục đích tốt cũng như cả mục đích xấu. 99% marketing được sử dụng cho mục đích tốt. Nhưng cũng như là khẩu súng vậy. Một khẩu súng có thể được sử dụng cho hành vi bạo lực nhưng đó không phải là do bản thân khẩu súng đó, mà là do chính người sử dụng súng. Đó chính là vấn đề.

Vậy thì, tôi nghĩ rằng chúng ta có nhiều ví dụ điển hình mà trong đó marketing đã và đang bị lạm dụng, và thể hiện ngay trước mắt của người tiêu dùng là chủ nghĩa hình thức đang thắng thế. Tất nhiên những điều này không nằm trong khuôn khổ pháp luật và phải bị xử phạt, chỉnh đốn ở những nơi mà nền dân chủ là sự trung thực trong những quảng cáo và đảm bảo tính công bằng cho sản phẩm... Tôi nghĩ rằng nơi có dân chủ nhất đó là nơi quy định khuôn khổ và giới hạn ở những cấp độ nhất định sao cho marketing không thể bị lạm dụng cho những mục đích có hại.

- Như vậy, các chính trị gia cũng có thể lợi dụng marketing cho mục đích cá nhân của họ?

Tất nhiên rồi.

- Câu hỏi cuối cùng dành cho Giáo sư Quelch: Tại sao ông lại đặt tiêu đề cuốn sách là "Greater Good"?

Vì tôi nghĩ rằng nhiều khi marketing bị coi là một động lực có hại, có thể bị sử dụng cho những mục đích không tốt. Nhưng nghiên cứu cũng như những gì mà tôi tin tưởng đã chỉ ra rằng: về cơ bản, nó phụng sự cho những mục đích tốt đẹp về mặt kinh tế cũng như xã hội và những thay đổi tích cực trong xã hội. Và đây chính là thông điệp của cuốn sách - không chỉ riêng cho những người làm trong lĩnh vực marketing để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của những việc mà họ đang làm, mà nó còn hữu ích cho cả những người không làm marketing cũng như các lãnh đạo chính trị để họ có thể hiểu rằng: họ có thể thúc đẩy marketing vì những mục tiêu tốt đẹp cho xã hội cũng như đất nước họ.

- Xin cảm ơn ông đã tham dự buổi bàn tròn và chia sẻ những kiến thức bổ ích!