Kiến thức kinh doanh
6 bước xây dựng thương hiệu Việt

Trong nhiều mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu, có thể nói mô hình do giáo sư Kamran Kashani đề nghị là phù hợp nhất với doanh nghiệp Việt Nam.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp lẫn khách hàng đều đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh bởi chính nó sẽ nâng cao sự trung thành của khách hàng, giảm bớt những hoạt động marketing có tính cạnh tranh, lợi nhuận biên cao hơn và đạt được lợi thế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về giá. Vì thế nhiều doanh nghiệp, trong đó có doanh nghiệp Việt đã tập trung phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu. Có rất nhiều mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu nhưng không phải cái nào cũng phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết này sẽ giới thiệu quy trình xây dựng thương hiệu do giáo sư Kamran Kashani (một chuyên gia uy tín về tư vấn và xây dựng thương hiệu, có bằng tiến sĩ Quản Trị Kinh Doanh của Đại học Havard, từng tư vấn xây dựng nhiều thương hiệu lớn như Citibank, HP, Nestlé…) đề nghị, tương đối phù hợp với thực tiễn doanh thu Việt Nam hiện nay, gồm 6 bước chính:

- Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản, có mục đích và lâu dài. Nói cách khách, các giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược của công ty. Do đó, nó định hướng thuơng hiệu và có thể được xem như bản mã ADN của doanh nghiệp.

Ví dụ như cà phê Trung Nguyên. Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, Trung Nguyên đã xác định được các giá trị cốt lõi của mình là sáng tạo, hợp tác, con người, hiệu quả và cộng đồng. Đó là nguồn cảm hứng cho mọi hoạt động của Trung Nguyên, từ việc xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho đến làm cách nào truyền thông điệp đó đến khách hàng. Hơn thế nữa, giá trị đó cũng thể hiện bản chất của Trung Nguyên chính là niềm tin cà phê có thể tạo cảm hứng sáng tạo.

- Bước 2: Giá trị chào bán cho khách hàng

Doanh nghiệp sẽ chọn ra những giá trị có ý nghĩa với khách hàng trong số các giá trị cốt lõi đã được xác định ở bước 1, được gọi là giá trị chào bán cho khách hàng (Customer Value Prososition, CVP). Doanh nghiệp phải tìm cách chuyển tải các giá trị cốt lõi thành những khẩu hiệu cụ thể có khả năng hướng khách hàng đến việc mua sản phẩm, như “Khơi nguồn sáng tạo” là một giá trị chào bán cho khách hàng của Trung Nguyên.

Giá trị chào bán chủ yếu dựa trên yếu tố tinh thần, cảm xúc và khát vọng hơn là vật chất. Vinamilk, thương hiệu đã khẳng định được chất lượng, uy tín trong và ngoài nước đang thực hiện kế hoạch về thương hiệu với giá trị chào bán “Cuộc sống vui khoẻ, năng động, lành mạnh, hiện đại” hơn là việc chào bán sữa tươi. Theo đó Vinamilk sẽ thực hiện giáo dục về giá trị của sữa tươi trong đời sống hiện đại, mong muốn việc sử dụng sữa không chỉ là thói quen tốt mà còn là sự thích thú.

- Bước 3: Định vị thương hiệu

Trong bước này các doanh nghiệp sẽ đưa ra 2 quyết định quan trọng là xác định khách hàng mục tiêu và nguồn gốc tạo nên sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Xác định được 2 yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp định vị được thương hiệu.

+ Xác định khách hàng mục tiêu để phục vụ (phân khúc thị trường) xuất phát từ việc một doanh nghiệp không có đủ nguồn lực để phục vụ cho tất cả khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp sẽ tập trung vào phân khúc thị trường phù hợp nhất với các giá trị cốt lõi của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất giá trị chào bán cho khách hàng. Ví dụ, cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên nhằm vào những khách thích uống cà phê tại các thành phố công nghiệp có nhịp sống hối hả, sôi động. Điều đó có nghĩa không phải mọi người uống cà phê đều rơi vào phân khúc thị trường của G7.

+ Muốn xác định nguồn gốc tạo nên sự khác biệt, doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi “Tại sao là thương hiệu của mình mà không phải thương hiệu của đối thủ?”. Không giống như giá trị chào bán tập trung vào lợi ích của khách hàng, sự khác biệt ở đây mang nghĩa thương hiệu khác biệt ra sao. Ví dụ, sự khác biệt mà S-Fone hy vọng tạo ra so với đối thủ cạnh tranh khi giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới là, tích hợp các các dịch vụ giải trí hiện đại của công nghệ CDMA vào sản phẩm, nhằm chứng tỏ điện thoại di động của S-Phone không chỉ đáp ứng nhu cầu giao tiếp hằng ngày mà còn là phương tiện giải trí.

Giải trí cốt lõi của doanh nghiệp, giá trị chào bán cho khách hàng và định vị thương hiệu là 3 yếu tố chính trong chiến lược thương hiệu, giúp nhà quản lý đưa ra những nguyên tắc cơ bản trong xây dựng hệ thống thương hiệu. Bên cạnh đó, để truyền thông giá trị thương hiệu này, cần thực hiện các hành động tác nghiệp gồm truyền thông qua phương tiện thông tin, kế hoạch khuyến mãi và tiếp cận trực tiếp khách hàng tại địa điểm bán hàng.

- Bước 4: Truyền thông qua phương tiện thông tin

Quảng cáo là một trong những phương tiện được sử dụng nhiều nhất trong việc thực hiện các chiến lược thương hiệu. hằng năm, các doanh nghiệp tiêu tốn rất nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo thông qua báo chí, truyền hình, truyền thanh, Website và ngoài trời. Tuy nhiên, phần lớn các khoản chi tiêu này không hiệu quả vì quảng cáo hoặc không hướng đến khách hàng mục tiêu hoặc không để lại ấn tượng lâu dài. Điều này do trung bình mỗi ngày, một người nhận khoảng 100-150 thông điệp quảng cáo mà họ có thể quên ngay lập tức. Vì thế, để có thể thành công trong chiến lược thương hiệu, các nhà marketing cần tìm ra những cách thức mang tính thân thiện để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, để sản phẩm dày dép có thể vượt qua những quảng cáo về giầy dép thông thường, nâng cao nhận thức sản phẩm và để lại ấn tượng sậu đậm cho người tiêu dùng, Biti’s đã sử dụng hình tượng lịch sử với những bước tiến nhanh của đoàn quân Tây Sơn nhằm truyền thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” tới khách hàng mục tiêu. Chuyên gia marketing đánh giá, quảng cáo này đã để lại những ấn tượng sâu đậm cho khách hàng mục tiêu với thông điệp “Hãy để chúng tôi phục vụ/ chăm sóc đôi chân bạn”.

- Bước 5: Kế hoạch khuyến mãi

Không phải tất cả thương hiệu lớn đều được xây dựng dựa trên một ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo. Đôi khi khuyến mãi có thể đem lại hiệu quả cao hơn nhiều so với quảng cáo. Hơn thế nữa, sự gia tăng chi phí quảng cáo, sự thất bại trong truyền thông và xu hướng sử dụng khuyến mãi tới những khách hàng mục tiêu đã khuyến khích các công ty ngày càng sử dụng nhiều hơn hình thức khuyến mãi không thông qua truyền thông.

Đặc biệt, nhưng công ty không có ngân sách dành cho quản cáo thường sử dụng khuyến mãi để xây dựng thương hiệu như Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn-Kymdan. Với chương trình “Thay lời cảm ơn”, Kymdan đã làm nhiều người ngạc nhiên khi công bố: người tiêu dùng sử dụng và bảo quản tốt nêm Kymdan từ 20 năm trở lên sẽ được đổi, tặng 1 tấm nệm Kymdan mới cùng quy cách; từ 10 đến dưới 20 năm sẽ được tặng một cặp gối Kymdan và phiếu giảm giá khi mua hàng mới. Bằng chương trình khuyến mãi này, Kymdan khẳng định độ bền và chất lượng sản phẩm luôn là quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.

- Bước 6 : Tiếp cận trực tiếp khách hàng tại điểm bán hàng

Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng thương hiệu là các hoạt động liên quan đến việc nâng cao khả năng tiếp cận của khách hàng với thương hiệu tại điểm bán hàng.

Đầy là thời điểm mà khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu cụ thể dựa trên những quan sát và kinh nghiệm thực tế. Sự sẵn có và vị trí nhãn hiệu trên kệ hàng, từ ngữ và hình ảnh của sản phẩm đều là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Nhân viên bán hàng cũng là một phần trong việc đến quá trình mua hàng của khách.

Vissan, một trong những doanh nghiệp hàng đầu ngành thực phẩm chế biến tập trung đầu tư vào hệ thống bán lẻ với quan điểm “không phải là thương hiệu thật sự nếu người tiêu dùng không dễ dàng tiếp cận sản phẩm”. Vissan đã dành 30 tỉ đồng cho việc mở các cửa hàng bán lẻ. Để chuyên nghiệp hoá phục vụ, mỗi năm, Vissan đầu tư khoảng 1 tỉ đồng.

Việc xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài và liên tục, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư có tính toán. Hiểu được quy trình xây dựng thương hiệu cho phép doanh nghiệp đầu tư có trọng tâm vào những khâu mà doanh nghiệp đánh giá không phải là mặt mạnh của mình.

Kiến thức kinh doanh
  7 bước chuẩn bị cho việc thăng tiến  
  7 sai lầm chết người trong kinh doanh  
  7 sai lầm chết người trong đầu tư  
  7 Tuyệt chiêu thu hút nhà phân phối  
  Bận rộn không đồng nghĩa với hiệu quả  
  Bí quyết tăng doanh thu gấp đôi  
  Bí quyết tăng giá trị thương hiệu  
  Biết tôn trọng khách hàng lợi nhuận ắt tự đến  
  Các tư thế ngồi giúp người dùng máy tính không mỏi  
  Cắt giảm chi phí hoạt động với dịch vụ thuê ngoài  
  CEO học vị hay kinh nghiệm - Nguyễn Đông Triều  
  Chiến thắng khách hàng - LÂM MINH CHÁNH, MBA  
  Chiêu quảng cáo rót mật vào tai thượng đế  
  Coi khách hàng là vợ  
  Coi khách hàng như con mồi là tự ký giấy khai tử  
  Diễn văn của Obama ở Thượng Hải  
  Doanh nhân tránh sao với tật xấu người Việt?  
  Google và những con số, hình ảnh ấn tượng  
  Hiểu khách hàng bằng 5W & 1H  
  Học cách quản lý từ hải tặc và quân nổi dậy  
Trang 1/3 : 1 - 2 - 3  Trang sau