Chiến thắng tình cảm và tâm hồn khách hàng, chứ không phải chiến thắng đối thủ, mới là thành công lớn nhất của một sản phẩm/thương hiệu.
Tại Hội thảo Makerting mới cho thời đại mới vào ngày 17.8 vừa qua, ngoài những kiến thức chủ yếu được viết trong cuốn sách của mình, cha đẻ của lý thuyết marketing hiện đại Philip Kotler còn mang đến cho người nghe một số ý tưởng đáng để suy ngẫm. Trong bài này, tác giả sẽ trình bày ba trong số các ý tưởng đó, đồng thời thảo luận gợi ý của Kotler về việc Việt Nam có thể là “nhà bếp của thế giới”
- Bắt đầu và kết thúc với khách hàng
Để marketing hiệu quả, phải bắt đầu với khách hàng và nhu cầu của họ. Đó là bài học đơn giản, nhưng không phải ai cũng làm được. Một sự thật là nhiều người làm marketing (được gọi là marketer) thường tập trung vaò thị trường và đối thủ hơn là khách hàng. Ngay chính Philip Kotler trong các cuốn sách xuất bản trước đó cũng đề cao việc chiến thắng thị trường thông qua những chiến lược cạnh tranh, chiến lược của người dẫn đầu, thách thức và theo đuổi…
Ngày nay, Kotler khuyên các công ty không nên quá quan trọng việc chiến thắng đối thủ như thế naò, mà phải đặt trọng tâm vào việc làm thế nào để chiến thắng khách hàng. Marketer phải tập trung vào khách hàng đầu tiên, thứ hai là nhân viên, thứ ba là đối tác, thứ tư mới đến đối thủ cạnh tranh. Việc tập trung cao độ vào khách hàng cũng sẽ giúp cho công ty tìm ra những Đại Dương Xanh, tức những phân khúc thị trường tiềm năng và có thể tạo ra lợi nhuận nhưng lại chưa bị cạnh tranh bởi các đối thủ.
3. cấp độ “chiến thắng” khách hàng
Theo Kotler, có 3 cấp độ Marketing. Marketing 1.0 là cấp độ mà sản phẩm/ dịch vụ của công ty chiến thắng suy nghĩ, hay nói một cách hình tượng là chiến thắng cái đầu của khách hàng. Ở cấp độ này, marketer thiết kế sản phẩm/dịch vụ sao cho khách hàng tính toán và thấy có lợi nhất một cách lý trí (retionally). Ở cấp độ naỳ, khách hàng sẽ cân đo, đong đếm giữa quyền lợi họ nhận được từ sản phẩm so với chi phí họ bỏ ra và dùng tiêu chí này để so sánh các sản phẩm với nhau. Sản phẩm nào đem tới cho họ quyền lợi cao, chi phí thấp sẽ thắng.
Marketing 2.0 là cấp độ mà sản phẩm/ dịch vụ, thương hiệu chiếm tình cảm, nghĩa là chiến thắng trái tim của khách hàng. Ở cấp độ này, marketer phải làm sao cho khách hàng thích và yêu sản phẩm. Khách hàng có một sự rung động, cảm xúc (emotionally) khi nhắc đến sản phẩm. Và tình cảm này sẽ chuyển thành hành động cụ thể là mua và dùng sản phẩm.
Marketing 3.0 là cấp độ mà marketer muốn sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu chiếm tâm hồn (soul) của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng không chỉ yêu sản phẩm mà coi sản phẩm là một phần của cuộc sống. Họ sẽ buồn, nhớ nhung thật sự khi sản phẩm/thương hiệu, vì lý do nào đó, bị mất đi. Một trong số những ví dụ mà Kotler đưa ra là chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks tại Mỹ. Starbucks đã trở thành ngôi nhà thứ ba của khách hàng, sau gia đình và văn phòng. Khi đã làm được như vậy, thì khó có đối thủ nào có thể chen chân vào thị trường của Starbucks. Dĩ nhiên Starbucks không thể đứng yên mà phải luôn củng cố vị trí trong “tâm hồn” của khách hàng. Marketing 3.0 là điều kiện cần để một công ty tốt (good) trở thành công ty siêu hạng (great).
Ngoài ra, phần rất thú vị của Hội thảo là một phương pháp đơn giản để đo vị trí của thương hiệu/sản phẩm đối với khách hàng do Kotler giới thiệu. Ông cho rằng, việc đo lường sự thoả mãn không còn giá trị như chúng ta từng xem trọng. Theo ông, khách hàng có thể thỏa mãn với sản phẩm của công ty chúng ta, đồng thời cũng có thể thỏa mãn với sản phẩm của nhiều công ty khác. Vì thế, họ chưa chắc đã mua hay tiếp tục mua sản phẩm của chúng ta. Thay cho sự thỏa mãn, hãy đo “mức độ sẵn sàng giới thiệu” của khách hàng về sản phẩm của chúng ta. Phương pháp này khá đơn giản, doanh nghiệp có thể tham khảo và thực hiện thao bảng hướng dẫn ở trang bên.
- Tầm quan trọng của một thương hiệu toàn cầu
Theo Kotler, các nước có số đông dân số lớn và cũng là thị trường lớn trên thế giới như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia bị “thiệt thòi” rất nhiều vì có rất ít thương hiệu toàn cầu. Trong khi đó, không kể đến các nước lớn như Mỹ, Nhật, Anh, một số nước nhỏ như Thụy Điển, Phần Lan lại có các thương hiệu toàn cầu. Điều đó góp phần rất lớn vào ưu thế cạnh tranh của đất nước.
Theo ông để xây dựng thương hiệu đúng nghĩa là thương hiệu toàn cầu (global brand), công ty phải xây dựng được thương hiệu đó ngay tại thành phố, rồi đến đất nước của mình. Kotler không đồng ý với quan điểm đưa sản phẩm ra nước ngoài trước. Ông nhấn mạnh rằng, một thương hiệu không là thương hiệu toàn cầu nếu ngay trong thị trường bản địa của nó không được tin dùng. Ví dụ bia Heineken hay điện thoại Nokia nếu không được người Hà Lan hay Phần Lan tin dùng thì cũng không thể gọi là thương hiệu toàn cầu.
Sau khi đã thành công vững chắc trong nước, bước kế tiếp là phát triển ra các nước xung quanh, có nền văn hoá tương đồng (đối với Việt Nam là thị trường Đông Nam Á), rồi đến châu lục. Bước cuối cùng là đi ra thế giới. Theo Kotler, có 3 thị trường chính mà thương hiệu phải hiện diện và thành công trước khi trở thành thương hiệu toàn cầu là Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á.
Tập trung vào khách hàng giúp công ty tìm ra những sản phẩm khác biệt, chưa cạnh tranh bởi các đối thủ.
- Việt Nam “nhà bếp của thế giới”?
Cũng trong hội thảo, Kotler đã có gợi ý về việc định vị đất nước. Nếu Trung Quốc, với ưu thế nhân công giá rẻ, được xem là công xưởng của thế giới; Ấn Độ, nơi có nhiều lao động trí thức, tiếng Anh thông thạo, IT phát triển, trở thành văn phòng của thế giới (office of the world), thì Việt Nam sẽ trở thành “cái gì” của thế giới? Theo nhận xét của người viết, Kotler chỉ mới biết đến Việt Nam qua những món ăn Việt tại các nhà hàng trên thế giới, do đó, ông đã gợi ý: Tại sao không là Việt Nam – Nhà bếp của thế giới (kitchen of the world).
Đây là một thiện ý của bộ óc hàng đầu về marketing thế giới dành cho Việt Nam. Tuy nhiên, theo người viết, chúng ta cần phải suy ngẫm về điều này. Thứ nhất, nếu chọn con đường ẩm thực, chúng ta phải làm mới mình và tạo ra sự khác biệt lớn để thoát khỏi cái bóng của hai “đại gia” châu Á về ẩm thực là Trung Quốc và Thái Lan. Không có thống kê chi tiết, nhưng tác giả cảm nhận, các món ăn và nhà hàng Trung Quốc, Thái Lan đang hiện diện trên thế giới “rộng” và “sâu” hơn món ăn và nhà hàng Việt Nam. Thứ hai, nếu chung ta chọn đi thương hiệu này, thì nên định vị là “Nhà hàng của thế giới” (restaurant of the world), nghe có giá trị và “sang” hơn.
Thế nhưng, đó cũng chỉ là gợi ý. Theo tác giả, vấn đề định vị quốc gia không thể chỉ dựa vào gợi ý của người ngoài, dù là người giỏi nhất về lý thuyết marketing. Tác giả rất đồng ý với phát biểu của ông Giản Tư Trung, Chủ tịch Tổ hợp Giáo Dục PACE, rằng đầy phải là vấn đề của tất cả nguời Việt chúng ta.
